二次元文化城市正在国内崛起,你准备好了吗?

种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在——这句话用在城市IP身上同样合适。

近几年,我们可以看到动漫文化不断与三次元城市捆绑在了一起。

有一些浅尝辄止,动画故事为发生地引来游客,比如静冈的“樱桃小丸子乐园”、《灌篮高手》的镰仓小火车站、《一人之下》的江西龙虎山,吸引不少粉丝前去打卡,也被二次元人群称之为“圣地巡礼”。

而另一种就比较兴师动众了。要么是自立门户,城市自身的吉祥物形象向外输出,形成独特的角色文化,最为人乐道的就是著名表情包熊本熊的故乡熊本县。

要么则是整个城市与知名IP深度绑定,比如日本的沼津市,城市的各个角落都能看到动画《LoveLive!Sunshine!!》中的九位女主角,连市长本人都成了角色粉。

对于这种大手笔、将动漫角色搞得到处都是的“二次元”城市,我们姑且借用ACGN文化中形容动漫改装事物时的常用语,称之为“痛城”吧。

既然圣地巡礼正在中国变得越来越常见,那么“痛城”还会远吗?

城市与动漫的羁绊:“痛城”的原因

提到以二次元角色作为城市招牌的“痛城”,恐怕很难避开“熊本模式”。

2011年,卖萌耍贱的熊本熊横空出世,和表情包一样源源不断增长的,是故乡熊本县的经济收入。根据日本银行的计算,熊本熊出道的头两年,就为当地带来了 1244 亿日元的收益(约76.3亿人民币),熊本县也从小透明一跃成为热门旅游地。

而熊本这样主打吉祥物IP的城市在日本还有45个,也就是说,每个都道府县都有一个代表当地文化、土产或风光的吉祥物。

正在被二次元改造的中国城市

另一个典型的动漫“角色经济”城市则是静冈县沼津市,2016年以当地风貌为背景打造的《lovelivesunshine》动画上映后,这个海边小镇的游客一下子增长了6倍,成为年轻人“最期待的城镇”,收到的家乡税捐赠也水涨船高。

不管是“蹭热度”还是“自产自销”, “痛城”的共同点是很多的:

首先,角色IP成为县镇经济转型新招牌。比如熊本县一直以农业为主,在日本国内都籍籍无名,经济也十分低迷;而以货运为主的沼津市,人口一直处于负增长。其他热衷打造城市IP的诸如主打农业的深谷市,专业卖香菇的群马县等等,都是产业单一、亟待转型更新品牌的县域。

另外,这些城市的“痛”都是自上而下完成的。由于整个城市的经济活力都需要靠这些动漫IP来振兴,所以也形成了一个以政府为主导、全面撒网改造的“二次元运动”。比如沼津市的公交车、渡船、火车等公共设施集体“痛”起来,铺满了与动漫角色相关的图案,市长带头参加“纸片人”偶像的演唱会;有的吉祥物还能在县政府里混上一官半职,比如熊本熊就是一名高级公务员——熊本县营业部和幸福部的部长。

正在被二次元改造的中国城市

与此同时,衍生服务产业也展开了全面联动,整个区域经济皆可“痛”。举个例子,沼津市除了官方改装和主题美化之外,外地游客前来“巡礼”时所涉及的吃喝住行,包括食品店、纪念品店、车展都愿意用动漫人物装饰店面。而《夏目友人帐》的取景地人吉市,当地酒店提供动画版城市游览地图,出租车司机能为游客打造该动画的旅游路线,连哪个角度能拍到和动画相同的照片都了如指掌。

从这些“痛城”身上,我们可以看到,动漫IP的角色常常与地域复兴计划紧密关联。

浅尝辄止的中国“痛城”

反观中国,并不难看到二次元与城市融合的痕迹,但要让整个城市“痛”起来,事情似乎没那么简单。

要么是粉丝文化的“出圈”,比如“纸片人”李泽楷的粉丝们为它庆生而在东方明珠投放广告;亦或是圣地巡礼,《全职高手》动画版播出后,取景的麦当劳店、杭州西湖、知味观等都成了粉丝的打卡圣地。

也可能是在某些特定场景中“痛”一下,比如曾经走红网络的南京青奥会吉祥物“砳砳”,或者是杭州动漫公交的代言人、《狐妖小红娘》中的女主角涂山苏苏。都只在特定场合、特定路线上进行涂装露出。

正在被二次元改造的中国城市

中国城市明明与二次元打的火热,但无论是《高考恋爱一百天》中的厦门,《我是江小白》中的重庆,亦或是与N多大IP你侬我侬的杭州,很少有哪个IP能造出一个“痛城”,这到底是为什么?

首要原因可能在于,当下有意识、有资源进行动漫IP联动的,基本都是一些经济实力比较强、综合产业完善的一二线城市。由于文化旅游资源比较丰富,这些城市更喜欢、也有能力“广撒网”,众多动漫角色只是它们用来与年轻用户对话的其中一个“人格”,自然不需要集中火力造城。

而且,这些城市距离动漫产业核心地带也比较近,能够更好地还原城市细节。但对于远离产业的县镇城市群来说,实地取景后进行二次创作的成本过高,很可能会丢失一些真实细节,自然也就很难成为粉丝眼中的“圣地”,更别提达到带动旅游、甚至影响当地经济的作用。所以在城市旅游宣传上,音乐电影、综艺真人秀等实地拍摄的影视项目往往更受青睐。
(动画《重神机潘多拉》还原的重庆洪崖洞)

(动画《重神机潘多拉》还原的重庆洪崖洞)

更何况,中国动漫作品尚在成长期,热度和时效性不稳定,导致全面引入IP的风险性也比较高。举个例子,《大鱼海棠》的精良画面曾一度引发了人们对福建永定土楼的关注,但随着故事价值观出现争议,IP所产生的旅游驱动力也开始减弱。

张家界也曾在虹猫蓝兔这一知名国漫IP中植入了景区的大量内容,像是虹猫生长在张家界、莎莉的金鞭溪客栈等等,原本是具有超前眼光的尝试,等观看这部动画的小朋友们长到能够“为爱充值”的年纪,相关IP却早已被时间尘封。

基于此,我们也就理解为什么很少在中国看到“痛城”了。可换个角度想,对于那些渴求产业活力的“特色小镇”及县域经济来说,利用 “痛城”来重新捏合当地文化,有意义吗?

到县镇去:寻找中国的“痛城”

答案是肯定的。

发展文旅产业,正在成为许多产业单一、地处偏远、自然资源丰富的农业县转型过程中的“主力战场”。据不完全统计,在2860个县域行政单位中,有68%将旅游、休闲农业定位成支柱型产业。地产公司、银行证券等资本力量的助推,也为地方文化旅游添了一把火,掀起一股股特色小镇、文化名城等的造城浪潮。

不难看出,在县域文旅的发展上,中国县镇城市与“痛城”的海外样本有着不少共同点:

比如都强调构建一体化的旅游品牌,日本的县域振兴是借助本地吉祥物、著名动漫等具象角色来统一吸粉,从而带动城市知名度与本地旅游品牌及附属产业;

在中国,区域一体化、全城居民共同参与的“全域旅游”也开始成形,目前已经有90多个区县市提出了泛旅游产业集群的概念,也诞生了不少了动漫形象,比如江西鹰潭的道教人物小龙、小虎,得名于富硒温泉的宜春硒硒公主。

(硒硒公主动漫造型)

(硒硒公主动漫造型)

而在众多旅游目标人群中,年轻一代的出行更加常态化,探寻热门影视动画的取景地就足以促成一场旅行。在个性化体验、衍生品购买等增值服务上,也有着更开放的态度和消费力。将动漫IP作为特色文化资源的载体,无疑是对年轻群体释放出更友好的信号。

正在被二次元改造的中国城市

由此看来,将地域文化与“二次元”结合,似乎是一个极其不错的选择。但是,这些年许多区县的品牌动漫化尝试似乎都以沉默告终,要么是吉祥物除了初始阶段的新闻曝光之外再也不见踪影,要么是大笔投入的动画作品无法带来预期的转化。

那么,我们能不能从一些比较成功的“痛城”样本身上汲取一些参考经验呢?

例如,城市文化形象的动漫化告别“儿童专供”,不要过分低龄、刻板。日本各个府县的人偶形象,都在结合当地特色的基础上,进行了不同的性格演绎,有的呆萌,有的丧病,在加上玩偶运动会等各项活动,让形象更加契合全社会对“萌文化”的追求。让杭州公交变成“痛车”的《狐妖小红娘》,所讲述的纯爱故事、历史文物等等,在中青少年群体中都有很好的接受度。而讲述中学生故事的青春动画《昨日青空》,更成为浙江兰溪市的一张旅游名片。更具广度的角色定位,才能进一步带动游览场景的延伸。

正在被二次元改造的中国城市

当然,形象运营并非一劳永逸,从角色经济到内容观光,需要不断赋予当地动漫IP以故事和情感纽带,通过立体化运营与观众产生共振。

比如熊本熊的营业就特别努力,一方面组织了专门的委员会来负责运营,策划了“腮红出走”、迷失大阪、参加红白歌会等营销事件;同时还开放了熊本熊的版权,靠免费授权的方式吸引了一大批创作者和商业机构为其制作同人作品和周边,打响知名度。想要在后续传播上生发出更多的可能性,恐怕需要让城市形象IP与受众端建立更密切的关联才行。

还有就是IP的全线开发,打造带有辨识度的特色服务。

最基础的是售卖围绕IP形象开发出的影视、动漫、图书、游戏等衍生品,以及主题美食、特色酒店等服务。
(岐阜県高山市城市旅游地图动漫《冰菓》版)

(岐阜県高山市城市旅游地图动漫《冰菓》版)

更进一步则是为粉丝提供个性化的体验项目,沼津市就推出了动画角色的印章活动,游客可以在不同商家和地点盖上不同款式的LLSS角色徽章,还有的粉丝可以通过捐款参观当地的井盖制作工厂,亲眼见证爱豆特制井盖的诞生,并亲自为它上色。

中国比较值得一提的是张家界武陵源景区。作为Pokemon第六部剧场版《七夜的许愿星》的取景地,为了让因作品而来的游客不再是下车打卡拍照的“到此一游”,当地在2018年大力推动了“房车旅游”,与动画中小精灵训练师们在房车中的生活相呼应。IP衍生的创意服务,更有助于将二次元影响力转化为实际的产业效益。

当城市IP与动漫IP正在以前所未有的热切程度融为一体,其实最需要“痛”起来的,反而是那些远离动漫产业核心的十八线县镇城市。

或许,这条在曙光中艰难找寻方向的“二次元”之路,会在未来缔造出无数个漫画一般梦幻美好的“最美城镇”呢。

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